打造观赏石资源品牌路线图(上)


打造观赏石资源品牌路线图(上)
峰翘岭峻 | 九龙璧(华安玉)



 壹 
打造观赏石资源品牌路线图的
总体流程模式


一般而言,观赏石资源品牌的打造要经过资源调查、石种优选、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等环节与步骤,最终以市场营销的经济效益、环境效益和社会效益作为回报。它们之间的关系,以流程模式示意于下:
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该流程模式表明,品牌的打造并不是一次就能完成的,在品牌的营销实践中,要根据反馈的信息作相应的调整,是一种有开放系统特征的、有自我调节功能的一种良性运行状态。

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青云直上 | 彩陶石

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文房清韵 | 合山彩陶葫芦石



 贰 
路线图流程模式的分步解析


结合观赏石资源开发的实际情况和品牌打造的特点,将路线图总体流程模式中的各重点环节和步骤作以下分步解析。

(一)资源调查的流程解析
观赏石的资源调查已不再是单纯的对优质石种的发掘,在可持续发展和构建环境友好型社会的理念指导下,资源调查的目的和所涉及的方面还应包括资源产地的环境保护与资源本身的综合利用,图示如下:
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从打造资源品牌的角度看,要在资源调查中对石种进行分类,经过优选以确定重点石种,为下一步的品牌定位、品牌设计确定对象,这一点很重要。不能不分主次,面面俱到。

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活佛 | 大化石

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宜居 | 大化石

以大化石为例,广西大化地区所产的观赏石种类何其多?聪明的广西石友优选了其中的大化石和摩尔石为重点石种,其效果是重点带动了一般,促进了整个红水河地区资源品牌的打造。重点石种的优选,应把握两个方面:一是在审美的自然属性或人文属性上特色鲜明,二是有一定的商业贮存量。
观赏石资源开发中的环境保护、综合利用和衍生产业链的形成,不但为观赏石资源开发在经济效益,而且在环境效益和社会效益上也赢得了声誉,这是打造观赏石资源品牌的重要方面。


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摩尔石

南京六合的雨花石资源开发与环境整治相结合,“开采一块荒岗沙地,再造一片秀美河山。”在综合利用上,砂石层中的雨花石、五彩石、卵砾石、砂料悉数开发利用。而且衍生了雨花石工艺品、五彩石墙、地砖贴片等,形成了产业链,成效显著。

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江南果香 | 雨花石

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杜鹃鸣春 | 雨花石


(二)品牌定位的流程解析
在已经优选出重点石种的基础上,便可以进入到品牌定位的流程了:品牌定位就是要将优选的重点石种在预期的消费群体的意识中独树一帜,以获得一个独特的地位。定位要以一段简练的文字形式表达出来,为下一步的品牌设计提供思想基础。
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1.观赏石资源品牌定位的基本原则
第一,以预期的目标消费群体为导向,而不是以资源开发者、资源所有者的好恶为导向。对消费群体要作调查,要作区分,以确定预期的目标消费群体。
第二,要与重点石种自身的、自然的、人文的审美特色相结合。
第三,调查研究市场上可能的竞争性石种的状况,作差异性比较分析。

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巍巍太行 | 灵璧石

2.观赏石资源品牌定位的主要策略
第一,类比定位:用众人所熟知的石种特色来类比欲打造的品牌石种,以突出其特色所在。天津祈年湾奇石博物馆对“藏瓷”的定位是“兼有沙漠漆表里有别的釉面特征和大化石色艳宝气特征而又自成一体的石种。”消费者很容易通过对沙漠漆和大化石的联想而感受到“藏瓷”的形象特征。

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圣山 | 藏瓷

第二,反诉定位:与通常认知相反的石种定位,很容易起到吸引消费者注意的效果。四川达州石友将当地州河所产的有四凸状卷纹的卵石定位为“卵石不卵,卵石另类,层叠卷纹,怪状奇形。”这种与卵石圆润光滑的常识相反的定位,易于引起消费者求奇的注意力。
第三,首席定位:强调石种某一方面的首席定位,从而在某一方面处于无竞争对手可以匹敌的优势。雨花石的“天赐国宝”灵璧石的“天下第一石”都有首席定位的涵意。

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仙游窟 | 灵璧石

第四,文化定位:严格说来,所有品牌打造都要尽可能挖掘其文化内涵。这里所说的文化定位,是指将资源所在地的历史传承、人文积淀的优势纳入到品牌石种的定位中去。徐州石友刘先令以徐州的汉文化渊源为切入点,将徐州石定位为“生于自然而长于‘两汉文化’之中……成为代表两汉文化之一的‘汉文化石’。”
品牌定位实质是一种差异化的诉求,就是要在“观赏石”的概念里同中求异,以此在消费者的心目中得到一种非我莫属的独特印象。品牌定位确定之后,便可进入品牌设计的流程。

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攀云揽胜 | 英石

(三)品牌设计的流程解析
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品牌设计是以文字、标志、颜色等要素或其组合对品牌定位的一种表达,它包括品牌的命名、标志设计、广告语策划等。对于资源品牌而言,通常品牌名称亦即所选的重点石种的名称。如果重点石种不是一种,甚至是一个分类系列,这时就必须对选择单一品牌还是选择多品牌作战略决策了。其前提是某一品牌石种的特质必须是在自然属性上界定清晰的,不应有歧义的。

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老子出关 | 长江石

1.石种命名
石种命名是对石种品牌定位的高度概括,是对石种特有属性的画龙点睛。所以,在对品牌石种命名时,应在约定俗成的基础上加以提升,以彰显其独特的魅力。
石种命名的方式有:
第一,地域命名法:多为资源产地加该石种最鲜明的自然属性。如突出形的有长岛球石、太行千层石、张家界结构石等;突出质的有九龙璧、戈壁玛瑙、新疆泥石等;突出色的有长江红、贵州青、嘉陵江黑石等;突出纹的有太行涡纹石、来宾卷纹石等;突出两种要素的有大化彩玉石、从化黄蜡石等。

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蘑菇 | 戈壁石

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蛙 | 九龙璧(华安玉)

第二,形象命名法:以可比喻的形象来命名,通过联想给消费者留下深刻的印象,亦常将资源产地作为名称的前缀。如青海卡通石、台湾宜兰铁钉石、长江芙蓉石,以及柳叶石、古铜石、古陶石、西瓜石、梨皮石等。

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芙蓉仙子 | 长江芙蓉石

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谁与争锋 | 西瓜石

第三,文化命名法:将品牌的文化定位浓缩在石种的名称上,常含有典故的含意。河北石友以《素园石谱》中有关雪浪石的典故和苏轼歌咏中的“太行西来万马屯,势与岱岳争雄尊”“画师争摩雪浪势,天工不见雷斧痕”,而将产于当地的片麻岩卵石命名为“雪浪石”,便是一种文化命名。

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雪浪宣 | 雪浪石

第四,人物命名法:将名人效应纳入到石种的命名之中。如摩尔石,既以亨利·摩尔的抽象雕塑比拟水冲石自然流畅的外部形态,又借亨利·摩尔的个人名气以加深印象。此外,与名人有关的特种石、纪念石等,也可用此法。

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2.标志设计
标志设计作为品牌定位的一种非文字符号,可以较文字更容易被消费者识别。标志有两种形式,一种是图案标志,另一种是实物标志。中国观赏石协会的标志是图案标志,而内蒙古巴彦淖尔奇石网首页上著名的戈壁玛瑙“小鸡出壳”就是实物标志。

3.广告语策划
广告语是品牌定位的艺术性表达,要求言简意赅,琅琅上口,容易记忆。

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聚宝盆 | 环江铁胆石

4.商标注册
从严格意义上说,品牌石种的名称和标志应该进行商标注册、以取得具有法律保护的专用权利。由于观赏石是产于一定地理环境的矿产资源,又以一种集体所有的形式出现,按照中华人民共和国商标法,可以申请地理标志的集体商标。
申请地理标志的集体商标对打造观赏石资源品牌具有的重要意义,它是资源产地品牌石种的自然因素、人文因素所规定的特定质量的标志,同时也表达了地理标志的商标所有权人的一种信誉保证。从操作层面上说,资源产地的观赏石群团组织可以作为以地理标志为集体商标注册的所有权人。若如是,这就赋予了该观赏石群团组织对品牌石种的自然属性和人文属性的解释权、维护权和打假权。

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碧崖忘月 | 淄博文石

5.赏石文化与精品包装
在资源品牌打造中应对优选的重点石种,也就是品牌石种进行赏石文化的深度发掘,通常应包括三个方面:
第一,地学成因的探索。如张土中在《赏石》杂志上对大化石形成过程中母岩→崩塌→磨砺→水镀的形成过程的考究,容易激起消费者对大化石“劫难方成正果,磨砺终显辉煌”的历史沧桑的科学之美的感受。
第二,美学特征的解读。如陈占栋、尹秋生在《中华石文化报》上的撰文,对产于北京房山的云纹石的美学特征解读为“行云流水的动态美,凹凸纹理的浮雕美和青底黄章的古朴美”,容易引起消费者对云纹石自然之美的审美情绪。

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神龟献寿 | 来宾纹石

第三,人文积淀的发掘。人文积淀并不限于老的石种,新石种的发现经历,逸闻趣事,乃至资源产地的历史渊源,都是可能的发掘对象。如额河卵石便可以额尔齐斯河是我国唯一流向北冰洋的河流的社会性和民族性来加以发挥,为额河石赋以人文积淀的社会之美。
在赏石文化的铺垫下,还须对品牌石种的精品进行包装。在此要特别强调精品意识。品牌精品石是资源品牌的形象代言石,宁缺毋滥为要。这对于新发现的石种的首次亮相尤为重要。精品石的包装要以每一枚精品石为个案,一对一的作好命题、赋文(赏析短文)和陈设。
至此,资源品牌的打造进入到品牌传播的流程。

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文字的起源 | 黄蜡石

未完待续



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原文始发于微信公众号(一石尚):打造观赏石资源品牌路线图(上)

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