打造观赏石资源品牌路线图(下)

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打造观赏石资源品牌路线图(下)


(四)品牌传播的流程解析
品牌的打造,品牌的知名度、美誉度都是靠传播来实现的。品牌的传播是将品牌的信息,即前述的品牌石种的名称、标志、广告语、赏石文化,经过包装的品牌精品石等等,通过信息的传递、思想的交流,使信息发送方与接受方之间达成共识的过程。
品牌信息传播本身所涉及的环节和流程,图示于下:
打造观赏石资源品牌路线图(下)

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品牌传播有媒体传播与实物展示两大块面,二者相辅相成。此外,公共关系、人际交往以及品牌体验也是不可忽视的方面。
1.媒体传播
媒体传播包括广告发布和媒体报道两方面。广告的诉求方式可以分为印象广告、说明广告、情感广告三种形式。印象广告的特点是视觉停留时间短暂,以秒钟为单位。常用作电视广告、网络主页、期刊与宣传册的封面、标牌或POP(现场广告)上,以极具视觉冲击力效果的品牌精品石彩照为主,可附加命题和广告语,不宜有过多文字。说明广告多用于纸媒和网络,以图文并茂的专题形式出现,可以对资源品牌作详尽介绍。情感广告是寓情于石,寓理于情的一种表述,如以母亲节为契机推出某一品牌石种的母子石广告等。
媒体报道包括新闻报道和专题述评。新闻报道能否实现,关键在于能否以公共关系、品牌体验、人际交往等“制造”出有新闻价值的事件。

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春秋战国 | 长江石

专题述评以专业媒体而为,包括专论、述评、赏析诗文等等,亦即品牌设计中所涉及的方方面面。专题述评较之新闻报道的优点在于可从专业的角度将问题讲深讲透,如春夜细雨,有润物无声、潜移默化的长效作用。专题述评的效用受三个方面的影响:一是媒体本身的影响力,二是信息发布者(撰稿者)的公信力,三是所发布的信息(文稿)的说服力。

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田螺峰 | 九龙璧(华安玉)

2.实物展示
观赏石是品牌的物质基础,品牌的知名度、美誉度是对品牌观赏石审美感受后的情感表现,所以实物展示对于资源品牌的打造不可或缺。
实物展示包括赏析展示与销售展示。赏析展示对品牌打造至关重要,它是品牌精品代言石的集中亮相。赏析展示可以采取以下策略:一是只展不售,保持精品有相对稳定的数量;二是按优中选优的原则更换展示品;三是随赏石理念的变化调整展示品;四是展示品要能代表品牌石种的各个方面。若品牌石种以下有系列,则应按系列展示精品;五要配以简洁的文字说明;六要配送或配售宣传册或画册。

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玲珑璧 | 灵璧石

销售展示对资源品牌打造的关系十分直接,可以这样说,销售展示的地位表达了品牌的地位,例如镇馆之宝的石种等。此外,价位也是对精品形象借以表达的品牌价值的一种宣示。一般而言,专卖店的形式更有助于资源品牌的打造。总之,经营者对品牌石种的重视程度决定了消费者的重视程度。

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玉玺 | 大滩玛瑙

3.品牌的整合传播
品牌的整合传播是将品牌传播的各种途径:媒体传播、实物展示、公共关系、人际交往、品牌体验进行整合,将品牌石种的各个要素:自然的、科学的、人文的进行整合,以“一致的声音,统一的形象”进行强势品牌营销的市场推广。这是当今品牌营销的一种先进理念。
广西石友对大化石资源品牌的成功打造就是品牌整合传播的一个经典案例:
从大化石起水面市,《石道》便一直密切关注,经综合评定,首先,在品牌定位上,确立了大化石的独特魅力在于其“艳丽的色彩,玉化的质地,细润的石肤”。在品牌石种的命名上将大化石准确地界定为大化彩玉石,不再容其他石种,不再有歧义(实践证明,脱离了大化石概念束缚的摩尔石也得以独树一帜,是为双赢之举)。

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凤花缘 | 大化石

第二,在赏石理念上,《石道》以打造大化石为契机,突破了传统以“形”为主,且以“瘦、透、漏、皱”为“形赏”的考核指标的赏玩方式。提出了向赏形、赏质、赏色、赏纹的多元化赏玩思路,为大化石奠定了“宝气”赏玩的理论基础。
第三,大化石品牌精品在1999年秋季第一届柳州奇石节上集中亮相,又作为柳州奇石市场商家首选的主打石种而普遍性的展示销售,以至大化石声誉鹊起。

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瑶池玉蚌 | 大化石

大化石资源品牌的成功打造,在于资源开发者、经营者、收藏者、主流媒体、社团、政府的通力配合与协调,在品牌的营销传播中作到了媒体与社团共识、政府与石友合作、理念与精品交融、商家与藏家协力、展示与展销合璧,形成了“一致的声音,统一的形象”,从而实现了品牌整合推广的最优化、最大化。

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冰肌玉骨 | 大化石



 叁 
信息反馈与品牌管理


资源品牌的打造不仅仅是由资源调查、品牌定位到品牌设计、品牌传播的单方向路径,它还有一个对信息反馈处理的反向调节机制,这便是品牌管理。
品牌管理包括日常管理和危机管理两部份。

(一)资源品牌的日常管理
品牌的日常管理是在品牌信息反馈的基础上对品牌传播、品牌设计,乃至品牌定位所做的适应性调整。
仍以大化石为例。大化石从1998年底惊艳出世到2003年的短短几年间便成了知名度、美誉度俱佳的著名品牌。面对社会各界的反响,广西石友冷静反思后,对大化石的品牌定位作出了调整。《石道》2004年第二期“大化现象启示录”专题报道,在对大化石的形、色、纹重新审视后,将大化石流光溢彩的“宝气”定位调整后增加了一个典雅隽永的“瓷韵”。用作者的话来说,如果当年大化石定位于“宝气”在于符合改革开放初期人们追求尽快致富的普遍心态的话,那么现时的“瓷韵”更能表达今天的人们对精致典雅的小康生活的一种向往。
所以,品牌的日常管理,实质就是以发展的眼光看待品牌,并以与时俱进的理念自觉地维护品牌。

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灵岩隐修 | 大化石

(二)资源品牌的危机管理
品牌危机是品牌持有者内部的或外部的原因对品牌形象所造成的损害,从而使品牌持有者陷入困难与危急之中。由于观赏石资源品牌不论注册与否,它都具有地理标志性和集体所有性,所以,一旦危机发生,它必然对整个资源产地,对所有的资源所有者都会造成危害。
造成资源品牌危机的因素,既可能是来自于内部,如个别人的造假,也可能来自外部,如竞争者模仿、毁谤等不正当的竞争手段,以及媒体的不实报道等等。
造成资源品牌危机的因素,既可能是来自于内部,如个别人的造假,也可能来自外部,如竞争者模仿、毁谤等不正当的竞争手段,以及媒体的不实报道等等。

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牛 | 长江石

应对危机的最好方式是防患于未然﹐加强品牌持有者内部的诚信意识和集体责任意识,同时建立外部危机信息的预警机制。一旦危机发生,通常应把握以下原则:
1.主动原则:在尽可能短的时间内,积极主动地面对危机,尽快查明事件真相,并进行有效地切割。
2.真诚原则:面对石友和媒体要真诚相待。处理事件的透明度越大,流言蜚语越少。
3.全员原则:品牌持有者要认识到,维护品牌的形象,就是维护品牌受益者每一个人自身的形象,因此要全员参与。
4.统一原则:面对舆论要统一口径,不能自相矛盾。
5.善后原则:如对造假进行辨伪,对模仿进行鉴别,对有害成分请权威部门公布测试结果等。


The end



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原文始发于微信公众号(一石尚):打造观赏石资源品牌路线图(下)

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